Mas uma situação que Marx expõe é a do aparecimento de um elemento sobre-sensível que se impõe à mercadoria e vai contra a base da determinação da magnitude de valor: “Assim, o carácter místico da mercadoria não brota do seu valor de uso.” (Karl Marx, O Capital: Crítica da Economia Política, vol. 1. Moscovo, Lisboa: Progresso, Avante!). O produto do trabalho vai revelar também uma forma social. E então, a forma-mercadoria torna-se em algo completamente subjectivo, pelo facto dos produtos que possuímos reflectirem caracteres sociais e não simplesmente uma forma material com uma função específica.
Um grande exemplo actual do fetiche na mercadoria é o da indústria da moda. As marcas, estilistas, modelos, desfiles, têm elementos de culto tão fortes como se de uma religião se tratasse. Hoje em dia, uma pessoa que dê mais dinheiro por uma peça de roupa, não o será bem pela qualidade, quantidade ou duração de trabalho no produto. O comprador paga pela marca, um ideia simbólica de valor e, acima de tudo, um estatuto. Há marcas bem reconhecidas, que estão ligadas a toda uma ideia de luxo, poder, desejo, sucesso e que, também por serem mais caras (e desde logo, não para todos) são também mais cobiçadas. Verifica-se, então, um fenómeno do idolatro à marca. Há equipas de futebol, festivais de música ou até celebridades reconhecidas mundialmente que são pagas, para darem a cara a certos produtos. Assim, o valor da mercadoria vai dissolver-se com muitas associações ligadas a essas referências chegadas ao público. E aos olhos das pessoas, esse produto estará também a vender um tipo de corpo, um talento, popularidade, etc, mas do que apenas a materialidade da mercadoria.
A própria ideia de moda é muito “pré-concebida”. Todas as épocas, há grandes desfiles que apresentam as colecções de forma vangloriosa. As várias referências do mundo da moda aparecem em diversas plataformas apresentando as novas trends, como se tratassem dos maiores desejos e necessidades das pessoas.
É a indústria que define o que se considera actual, numa estratégia que se verifica também muito na tecnologia, em que muitas destas mercadorias têm um valor efémero, pois há sempre novos produtos, mais recentes, mais na moda e que servem mesmo para substituir os anteriores, recomeçando o ciclo que alimenta a indústria. Os compradores vão atrás do que a as marcas validam como novo e bom, sendo que muitas vezes esses produtos se podem encontrar noutras marcas “brancas” ou mais baratas, ou até mesmo nos roupeiros dos pais/avós. Mas as pessoas vão querer ter as roupas da marca, por desejarem todo o “místico” que a envolve. E essas peças terão o logótipo da marca em grande destaque, pois o que os compradores querem é a validação do estatuto, que a marca oferece. Pois o que mais lhe dá valor é possuir algo que é desejável no geral e poder mostrar que se tem, à procura do reconhecimento das outras pessoas e tornando-se parte de um certo grupo ou estatuto.
E é assim que são os produtos mais específicos e ligados a diferentes ideias de valor, os que as massas mais querem, sendo actualmente se investe muito na publicidade que acrescenta o tal carácter místico à mercadoria, ao agarrarem-se a várias ideias subjectivas de valor.
