Cada vez mais, a tendência é a da satisfação das necessidades imediatas do indivíduo. A qualquer hora. A qualquer preço. Ao ler os textos de Max Horkheimer e Theodoro Adorno em A cultura industrial, relativos aos temas A falsa liberdade de escolha e falsa identidade e A publicidade, a mentira que parece mais verdade que a vida estupidamente monótona, recordei-me de um documentário da BBC produzido e dirigido por Adam Curtis, The century of the self.O documentário divide-se em quatro partes, sendo que a primeira a Máquina da felicidade fala de Edward Bernays, sobrinho de Freud.
Bernays foi a primeira pessoa a demonstrar às corporações americanas como estas poderiam fazer as pessoas quererem coisas que elas não precisassem ao associar os bens de consumo aos seus desejos inconscientes.
No decorrer do documentário surge um caso que eu desconhecia e que me surpreendeu. A corporação americana de tabaco estava a perder metade do seu mercado devido ao tabu contra as mulheres fumarem em público e decidiu pedir ajuda a Bernays para que este encontrasse uma maneira de quebrar esse tabu.
Deste modo, ele conseguiu convencer um grupo de debutantes a esconder cigarros nas suas roupas durante uma parada que decorria em New York. Estas deveriam a meio da parada acender os cigarros, proclamando que era um protesto ao que elas chamavam de “tochas da liberdade”. Foi assim que Edward Bernays conseguiu que tal acontecimento fosse publicado em todos os jornais dentro e fora dos Estados Unidos da America, associando os cigarros à ideia de desafiar o poder masculino. Assim, um símbolo, mulheres, jovens debutantes fumando um cigarro em público com a frase “tochas da liberdade”, fez com que qualquer um que acreditasse neste tipo de igualdade tivesse que apoiá-las porque eram “tochas da liberdade”.
A partir deste dia a venda de cigarros para as mulheres começou a crescer, e tudo isto com um simples acto simbólico.
Se refletirmos sobre este acontecimento, conseguimos perceber como é possível persuadir as massas a comportarem-se irracionalmente se associarmos os produtos aos seus desejos mais emocionais. A ideia de que fumar faz as mulheres mais livres é completamente irracional, o que significa que coisas irrelevantes podem tornar-se fortes símbolos emocionais de como queremos ser vistos pelos outros e essa ideia permanece até aos dias de hoje onde a tendência é: não precisamos daquela peça de roupa, mas compramos porque nos sentimos melhor com aquela peça; não precisamos daquele carro, mas compramos porque nos sentimos melhor com ele.
Como mencionado no documentário, o cidadão comum compensa as suas frustrações gastando o seu dinheiro em auto-gratificações (consumo de produtos).
Concluindo, vivemos imersos numa sociedade manipulada pela falsa publicidade que cria em nós uma necessidade consumista mascarada de desejos emocionais que nos são impostos.
