O fetiche da mercadoria é um termo utilizado por Marx para descrever a forma como, principalmente nas sociedades capitalistas, a mercadoria assume um valor que ultrapassa o valor da sua utilidade bem como do trabalho humano nela investido. Ou seja, o valor que atribuímos a um determinado objecto não está directamente relacionado com as horas de trabalho que alguém demorou a produzi-lo ou sequer com alguma necessidade básica que tenhamos e à qual esse objecto irá responder, mas antes com questões sociais que influenciam as nossas escolhas enquanto consumidores, e que o transformam num objecto de culto.
Um exemplo do fetiche da mercadoria com que a maioria de nós se consegue identificar verifica-se na diferença entre os objectos que utilizamos publicamente e aqueles que, à partida, só utilizamos dentro de casa e junto de quem nos é próximo. Comecemos por pijamas. Os pijamas não se compram, eles aparecem. São-nos oferecidos por uma tia ou uma avó, geralmente não sabemos de onde vêm e utilizamo-los porque são quentes, confortáveis, práticos... O mesmo se aplica a pantufas: o mais provável é que não saibamos dizer onde comprámos as nossas pantufas e muito menos indicar a marca das mesmas (se é que há uma marca a indicar). Com algumas excepções, estes são objectos que compramos ou que nos oferecem com base na sua utilidade e na eficácia com que cumprem a sua função, que neste caso é serem confortáveis. No entanto, assim que saímos de casa, a situação muda completamente. Optamos por roupa que provavelmente não é tão confortável porque em público uma peça de roupa tem a si associados factores socio-económicos e culturais. Provavelmente já sabemos responder à perguntas sobre onde e quando comprámos a nossa roupa se nos questionarem na rua, pois é provável que a própria marca tenha sido um factor com influência na compra. O mesmo se aplica, por exemplo, ao nosso telefone de casa e ao nosso telemóvel. Isto porque, em ambos os casos, para o objecto que iríamos utilizar em público, fizémos uma opção que nos incluiria imediatamente num determinado grupo, apesar de essa mesma opção poder significar passar um dia desconfortável, com roupa demasiado justa ou pouco quente, ou ter agora um telemóvel que não cabe num bolso e cuja bateria dura aproximadamente um dia. De facto, em termos de utilidade, podemos não ter feito a melhor escolha, mas não pensamos nisso, porque sabemos bem que a utilidade é um factor secundário para o consumidor de hoje em dia.
